Refrinal
refrinal@first-indonesia.co.id
Merek adalah kekayaan hakiki sebuah sebuah industri/perusahaan. Apapun dilakukan orang untuk membangun ekuitas atas merek, yang kemudian lebih dikenal sebagai ‘Brand Equity’. Nilai sebuah perusahaan tidaklah terletak pada jumlah asset-asetnya semata semata, seperti gedung perkantoran, pabrik, mesin-mesin produksi dan inventaris lainnya, namun termasuk kedalamnya nilai dari ekuitas dari merek tersebut.
Jadi ketika terjadi akuisisi pada sebuah perusahaan, seperti yang terjadi pada Sampoerna, maka Harga sebuah perusahaan adalah penjumlahan dari corporate equity dan Brand Equity. Jika diberi prosentase maka nilai Brand equity mencapai 90% bahkan lebih dan nilai corporate equity hanya maksimal 10% dari total nilai.
*SELAYANG PANDANG TENTANG EKUITAS MEREK*
Ekuitas atas merek (Brand Equity) menjadi pembahasan dan perdebatan para ahli strategi pemasaran di seluruh penjuru bumi dari masa ke masa, selama berabad-abad lamanya. Ratusan bahkan miliaran rupiah dikeluarkan untuk melakukan riset-riset untuk mencari merek-merek terbaik pada wilayah sebuah negara, bahkan diseluruh dunia.
Lembaga-lembaga riset pun melakukan penelitian secara berkesinambungan untuk mencari dan memilih merek-merek terbaik pada berbagai kategori untuk memperoleh penghargaan (award).
Di Indonesia, kita mengenal banyak sekali penghargaan yang dianugerahkan untuk merek-merek terbaik di negeri ini. Dan lembaga/badan riset yang berkompeten untuk hal ini diantaranya Frontier untuk Indonesia Customer Satisfactions Award (ICSA), MARS untuk Indonesia Best Brand Award (IBBA), MarkPlus untuk Superbrand, dan lain sebagainya. Penghargaan-penghargaan tersebut merupakan kebanggaan bagi merek yang terpilih sebagai merek terbaik, dan keberhasilan itu dapat dijadikan indikator keberhasilan dan prestasi sebuah merek di pasar.
Award tersebut merupakan materi iklan yang sangat baik untuk makin meningkatkan nilai ekuitas atas merek tersebut. Hampir semua produk yang memperoleh award menjadikan award tersebut sebagai salah satu attribute produk yang dibuat sangat menonjol diantara attribute lainnya, sehingga kita dapat melihatnya sebagai bagian dari design kemasan.
Konsumen pun tidak jarang menjadikan penghargaan tersebut sebagai alasan utama untuk tetap loyal terhadap merek yang digunakan saat ini (customer loyalty), mencoba merek tersebut (switcher) atau melakukan migrasi (customer migration), serta meninggalkan merek yang selama ini mereka gunakan (customer competitor).
Dari sini dapat ditarik hipotesa bahwa penghargaan atas merek dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen atas merek pada kategori yang sama yang tidak ada subtitusinya, bahkan pindah ke merek lain walau beda kategori sekalipun, selama merek tersebut sesuai dengan ekspektasi konsumen.
*SEKILAS TENTANG METODA RISET*
Untuk mengukur brand value (brand equity), Proses pengidentifikasian hingga decision dilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metoda riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan, pengambilan sample dilakukan dengan probabilistic sampling, sehingga margins of error (MOE) bisa ditentukan. Total sample yang digunakan dengan asumsi populasinya infinite, jadi secara statistik, jika populasi melewati jumlah tertentu bisa dianggap infinite atau tak terhingga, secara total setiap sample memiliki MOE 1,79 %, dengan tingkat kepercayaan 95%.
Pengambilan sampling dalam pemilihan merek terbaik menggunakan metode multistage random sampling, yakni random sampling secara bertahap. Perhitungan brand value (brand equity) dilakukan dengan menggunakan kaidah mutually exlusive weighting factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir.
Dengan metoda riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga di negera-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik di sebuah kawasan.
Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena mampu mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, diantara Garuda Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu kredit, Kompas untuk kategori surat khabar, Kartini untuk kategori majalah, Electrolux untuk kategori elektronik, Coca Cola untuk kategori minuman, Philips untuk kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori Komputer, Canon untuk kategori printer, Sony untuk kategori kamera, rinso untuk kategori detergen dan lain sebagainya.
*EKUITAS MEREK DAN LOYALITAS MEREK*
Sebelum berbicara lebih jauh tentang ekuitas merek dan loyalitas merek, maka sebaiknya kita memahami dimensi-dimensi kedua hal tersebut secara baik. Tingkatan dimensi ekuitas merek, secara berturut-turut dari tingkatan yang paling rendah, adalah kesadaran merek (brand awareness), Persepsi kualitas merek (brand perceived quality), assosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Hampir tidak mungkin, bahkan dipastikan tidak mungkin (imposible) sebuah merek mencapai dimensi/tahapan brand loyalty tanpa melalui dimensi dan tahapan sebelumnya.
Berdasarkan tingkatan loyalitas dan kepuasan, terbagi atas 4 tingkatan. Tingkatan loyalitas keempat disebut Habitual Buyer, dimana konsumen yang puas terhadap produk, dalam mengkonsumsi suatu produk bersifat kebiasaan dan konsumen ini tidak ada masalah jika harus berpindah produk jika produk tersebut memberikan ketidakpuasan. Tingkatan loyalitas ketiga disebut Satisfied Buyer, dimana pada dasarnya konsumen puas, namun sebetulnya mereka menanggung biaya peralihan (switching cost), Biaya, waktu, dan uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Tingkatan loyalitas kedua adalah Like the Brand, dimana konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek dan menganggap merek sebagai sahabat, serta tingkatan loyalitas pertama, yang merupakan tingkatan tertinggi disebut Commited Buyer, dimana pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Sama halnya dengan ekuitas merek, maka tidak satupun merek yang ada, bahkan tidak mungkin untuk merek terbaik dunia sekalipun, yang memiliki tingkat loyalitas konsumen atas merek mencapai tahapan commited buyer tanpa melewati empat tingkatan-tingkatan sebelumnya.
Beberapa pertanyaan besar yang harus kita jawab saat ini adalah, seberapa akurat metoda riset untuk pemilihan metoda riset tersebut? Benarkah Garuda Indonesia, Citibank, Kompas, Kartini, Electrolux, Coca Cola, Philips dan Hawlet Packard, benar-benar memiliki nilai kepantasan hakiki sebagai merek terbaik? Jika tidak, lalu tahukah dan sadarkan anda siapa dan apa merek terbaik dunia sesungguhnya sepanjang masa?
*MEREK TERBAIK DUNIA SEPANJANG MASA*
Jika kita menyadari sepenuhnya tentang hakikat sebuah merek, maka tidak perlu membuat research design untuk menentukan sebuah merek terbaik, karena cukup menggunakan hati nurani dan ketajaman berfikir. Metoda yang digunakan adalah keikhlasan, kerendah hatian, kesyukuran dan kecerdasan intelektual sebagai manusia.
Merek tersebut dibuat atas kesadaran, kesepakatan dan kecintaan yang begitu tinggi. Setiap proses produksi belum tentu menghasilkan output seketika. Butuh kesabaran yang begitu tinggi, karena ’berhasil atau tidaknya’ produk sangat bergantung pada ’kekuatan lain’ dan takdir. Perangkat produksi pun di desain dengan sedemikian unik dan sempurna, dan menjamin setiap output yang dihasilkan pada proses produksi itu pun adalah unik dan memiliki differensiasi, bahkan terdifferensiasi seketika. Ketika ‘kekuatan’ lain menghendaki jadi, maka jadilah! Produk tersebut.
Proses pembentukkan hingga menjadi bentuk produk yang defenitif memakan waktu berbulan-bulan lamanya dan selama proses itu berlangsung dan proses produksi menggunakan materi-materi terbaik dan melibatkan quality control yang ‘maha ahli’ di bidangnya, sehingga kualitasnya tak dapat diragukan sedikitpun.
Proses produksi akan terus berlangsung Seiring dengan berjalannya waktu dan musim yang berganti. Berbulan-bulan lamanya selama masa proses berlangsung, produk tersebut mendapat tambahan materi yang sangat tinggi kualitasnya dari produsen. Tidak hanya itu, selama proses produksi berlangsung begitu banyak hal yang terjadi, dilakukan dan dikorbankan, sebagai komitmen atas kualitas produk dan ekuitas merek. Dan semua itu dilakukan dengan segala keikhlasan dan kebanggaan sebagai produsen sejati.
Harapan sebagai manufacturer tidaklah banyak, kelak ketika produk tersebut siap di lounching, maka produk tersebut benar-benar memiliki kesempurnaan, tanpa cacat produksi sedikitpun, dan kalaupun ada diusahakan seminimal mungkin. Kalaupun itu terjadi, produk itu tidak dapat dikatakan sebagai ’produk gagal’ karena begitu banyak ’kebesaran’ lain dan ’keunggulan’ lain pada produk tersebut.
Tidak ada satupun produk di dunia ini dibuat dengan segala keihlasan dan tanggung jawab yang tinggi. Bahkan ekuitas atas merek tidak dapat dinilai dengan metoda riset dan statistik secanggih apapun karena ke-takternilaiaan-nya. Hal ini menjadi salah satu alasan kenapa produsen tidak pernah berpikir menjual produk tersebut, bahkan jangankan berpikir, terlintas pun tidak!. Jauh sebelum di luncurkan, produk ini telah memiliki portfolio yang sangat detail dan jelas, bahkan masa depannya sudah direncanakan dengan sedemikian baiknya.
Ekuitas atas merek bahkan melewati empat tahapan sekaligus dan langsung mencapai tingkatan ekuitas tertinggi, yaitu Brand Loyalty!. Brand awarness dibangun dengan memberikan nama yang baik dan dalam nama itu terkandung makna dan nilai yang begitu tinggi, dimana awareness atas merek dibangun dengan sedemikian baiknya secara terus menerus sepanjang daur hidup produk itu berlangsung. Brand perceived quality dan brand association pun ditanamkan saat itu juga, dengan komitmen yang teguh dan tekad untuk menjadikan merek tersebut menjadi brand yang memiliki masa depan, bahkan benar-benar di assosiasikan sebagai ’brand dari masa depan’ tanpa ada hal-hal yang meragukan sedikit pun.
Demikian halnya dengan ekuitas atas merek (brand equity), loyalitas atas merek (brand loyalty) atas produk tersebut langsung menempati tingkatan tertinggi, yaitu like the brand dan commited buyer. Produsen benar-benar bangga terharap produk tersebut, menjadikannya sahabat dan merekomendasikan produk tersebut ke setiap market sebagai merek terbaik dengan berbagai nilai tambah sebagai differensiasi. Tidak ada satupun merek yang diproduksi di dunia ini, yang seketika diluncurkan (lounching) langsung menjadi produk dengan ekuitas merek tertinggi dan loyalitas terbaik, kecuali produk tersebut. Differensiasi atas produk tersebut hampir tidak dapat diukur karena begitu uniknya dan memiliki karakteristik yang begitu tinggi.
Anehnya, walaupun memiliki brand value dan loyalty yang sangat baik, produsen tidak pernah berniat menjualnya, bahkan produsen terus menerus melakukan apa saja tanpa mengenal batas ruang dan waktu untuk meningkatkan brand value index, yang sebetulnya sudah sangat baik dan tak mampu diukur oleh semua sumber daya teknologi, secanggih apapun.
*TAHUKAH ANDA BRAND TERBAIK DUNIA ITU?*
Cobalah renungkan sejenak, sadari dengan segala keikhlasan yang ada dan Demi ALLAH! Merek terbaik dunia sepanjang masa itu tidak lain adalah nama saya, nama anda dan nama-nama mereka, Aris Ahmad Jaya,Teguh, Deka, Refrinal, Poppy Irawan, Afrinaldi Gazly, Zean Zoeldy, Indra Utama, Mainofri Rustam, Ibnu Mas’ud, Martha Gunawan, Doni Oskaria, Nurhayati Subakat, K. Suheimi, Evalinds, Sukardi Naim, Basril Jabar, Musfi Yendra, Khaidir Arief, Iman, Indra Warman, Rusnaldi, Primenix, Alreza dan 200 member WAG ini, 240 juta nama-nama di republik ini, dan 5 milyar nama-nama lainnya diseluruh belahan dunia tanpa kecuali adalah merek terbaik terbaik sepanjang masa, tidak hanya di dunia, juga akhirat. Dan kedua orang tua kita, terutama Ibu-Ibu kita adalah produsen terbaik dunia, yang telah mengandung, melahirkan, membesarkan dan mendoakan kita, tanpa ada sedikitpun pamrih.
Bayangkanlah sejenak dan pikirkanlah, apakah ada produk yang diberi merek nama-nama kita, dikelola sedemikian baiknya nyaris tanpa pamrih? Mungkin sepanjang kita hidup, sejak terjadi fertilisasi (pembuahan) hingga saat ini, sebetulnya kita telah ’membebani’ hidupnya. Ketika fertilisasi terjadi ’kita’ telah membuat ibu-ibu kita merasakan mual yang teramat sangat dan muntah-muntah yang menyiksa, namun ’siksaan’ itu diterima dengan segala kegembiraan dan kesyukuran. Kemudian selama lebih dari sembilan bulan lamanya, kita ’kembali membebaninya’ diangkut kemana-mana sepanjang siang dan malam, dijaga sedemikian rupa penuh kehati-hatian, dan makanan yang diberikan pada kita selama dalam kandungan berasal dari kualitas terbaik dari darahnya, bahkan ketika beliau dalam keadaan sakit dan laparpun, kita tetap memperoleh suplai makanan dari darah terbaik yang sebetulnya merupakan cadangan energi baginya.
Sembilan bulan itu adalah masa yang begitu panjang, dan bahkan tidak ada ’kuli’ yang bersedia dibayar untuk memanggul beban selama itu. Ibu-Ibu kita mempertaruhkan hidupnya ketika melahirkan, berjuang antara hidup dan mati, menahan rasa sakit yang tiada tara dan banyaknya pembuluh darah pecah dan sel-sel yang rusak ketika proses melahirkan itu berlangsung. Butuh waktu paling sedikit 40 hari untuk mengembalikan kondisi tubuh beliau ke kondisi semula, namun belum tentu seperti sedia kala. Setelah lahir, kita disusui selama berbulan-bulan lamanya, dan susu itu terbuat dari darah dari kualitas terbaik, yang sebetulnya lebih dibutuhkan untuk kelangsungan hidupnya. Siang dan malam kita dijaga dengan hatinya, memandikan kita dengan penuh cinta, membersihkan kotoran kita dengan tangan kanannya, dan dalam setiap helaan nafasnya, sepanjang siang dan malam terpanjat doa dan harap semoga kita cepat besar dan kelak menjadi manusia yang berguna.
Dengan penuh kesabaran beliau ajarkan kita merangkak, berjalan dan mengenal semua yang ada di dunia untuk pertama kalinya. Beliau adalah insan mulia yang pertama kali mengajarkan kita mengenal ALLAH, menuntun tangan kita menulis dan mengajarkan kita membaca, dengan harapan kelak kita bisa membaca keadaan dan belajar tentang hidup di jalan yang lurus. Beliau bangun ketika kita masih terlelap pulas dalam buaian mimpi, ruku dan sujud, serta menegadahkan wajah dan tangan ke langit, memohon tanpa henti pada Sang Khaliq untuk kebahagiaan seorang anak, yang bahkan belum tentu berguna baginya. Pun demikian, beliau tidur ketika kita telah pulas tertidur, dan sebelum tidur beliau sempatkan memandangi wajah kita dengan segala kecintaan, membelai dan mencium kening kita, sebelum beliau tidur. Ibu-Ibu kita menjalankan fungsi sebagai ’customer service’ terbaik di dunia ini, dan tak ada ilmu manajemen, pemasaran dan strategy manapun yang mengajarkan ini.
Masih segar dalam ingatan saya, bagaimana sibuknya Ibu ketika saya akan berangkat sekolah beliau menyiapkan makanan dan menyuapkan nasi dengan sabar sesuap demi sesuap ke mulut ini sembari menunggu bis ditepi jalan. Dikemudian hari, dimasa ini barulah saya sadar, betapa suap demi suap nasi itu ternyata dikonversi sebagai sumber energi bagi otak, untuk belajar, untuk berfikir dan menjadikan saya manusia seperti sekarang ini. Perempuan inspirasi hidup itu dengan sabar menunggu setiap hari di depan pintu rumah hingga anak-anaknya pulang sekolah, dan menanyakan pelajaran hari itu. Ketika telah dewasa seperti sekarang ini pun beliau masih tetap setia menunggu saya pulang di depan pintu rumah, masih seperti dulu dan tak ada yang berubah.
Setiap kepahitan hidup dilalui dengan senyum ikhlas, tak ada kebahagiaan baginya kecuali melihat kami bahagia. Semua kesedihan hidup mampu beliau simpan dengan sempurna, tak terlihat dan seakan-akan tidak ada apa-apa. Ibu selalu meyakinkan kami untuk terus belajar dan melanjutkan sekolah, apapun yang terjadi.
Diantara semua anak-anak mungkin saya paling dekat dengan Ibu, beliau tidak hanya sebagai ibu, melainkan juga sahabat dan tempat untuk mencurahkan cinta dan pengabdian seorang anak. Saya sangat mencintainya sepanjang hayat, tak ada yang lebih membahagiakan saya kecuali membahagiakannya, tak ada yang lebih berharga bagi saya, kecuali memiliki kecintaan yang sedemikian besar pada perempuan itu. Sepenuhnya saya sadar, apapun yang saya lakukan tak akan mampu membayar apa yang telah beliau lakukan selama ini.
Tak ada satupun ilmu akutansi manajerial yang mampu menghitung dan mengkonversi segala pengorbanan, pengabdian dan keikhlasan beliau dalam bentuk indeks, uang dan angka. Ibu-ibu kita adalah pribadi yang unik, bahkan mereka tidak pernah menghitung apapun yang mereka lakukan, karena semuanya dilandasi cinta tanpa batas dan keihlasan tanpa pamrih sedikitpun. Membalas jasanya saja sudah tidak mungkin, lalu apakah pada tempatnya jika setelah apa yang beliau lakukan, kita melawan, mendurhakai, bahkan memperlakukan Ibu-Ibu kita tidak pada tempatnya. ALLAH mengajarkan, janganlah sekali-kali mengatakan ’ah’ pada ibu kita, bahkan makna yang lebih dalam, jangankan berkata ’ah’ dimulut, jika mungkin di hati pun jangan!
*HARI INI YANG TERBAIK, TIDAK ADA ALASAN UNTUK GAGAL*
Jadi, apakah ada merek yang lebih baik di dunia ini selain nama-nama kita? Adakah produk yang dikelola sebaik dan sesempurna itu? Bahkan sejak proses produksi, selama proses produksi dan pasca produksi? Ibu kita sesungguhnya adalah produsen terbaik dunia bahkan akhirat yang memproduksi tanpa mengharapkan sama sekali return of equity (ROE) bahkan return of investment (ROI) padahal begitu banyak harta baik yang berwujud ataupun tidak yang telah dikorbankan untuk membangun ekuitas nama kita, sebagai merek dari masa depan. Kita adalah inspirasi hidup Ibu kita, dan sudah selayaknya kita jadikan Ibu kita inspirasi hidup pula.
Sebagai merek terbaik dunia, maka banyak alasan untuk berhasil, namun tak satupun alasan untuk gagal. Jadikan setiap hari merupakan hari yang terbaik, rubahlah apa yang perlu dirubah dan belajarlah dari kehidupan yang kita jalani. Harus kita akui bahwa kita tak bisa mengubah masa lalu, namun perlu diingat, kita bisa melukis masa depan. Tak ada yang lebih berharga bagi seorang manusia, kecuali memiliki ilmu yang berguna dan ilmu itu bermanfaat bagi orang lain.
Dari sini kita bisa belajar, bahwa ALLAH memberikan kita kemuliaan sebagai manusia, dan dianugerahkan kemuliaan seorang Ibu. Selayaknya kita menghasilkan merek-merek yang lebih baik lagi, dengan melakukan benchmarking terhadap apa yang telah dilakukan oleh Ibu-Ibu kita. Apa yang tertulis adalah sebagian kecil dari sebagian kecil cerita tentang Ibu yang terungkap, begitu banyak bahkan tidak bisa kita ceritakan, karena begitu banyaknya, baik yang terlihat ataupun tidak terlihat.
Namun hampir tidak seorangpun bisa membantah, bahwa hampir semua orang menjadikan Ibu sebagai insiprasi hidup!! Setelah ini, pulanglah ke rumah, temui Ibumu yang selalu menunggumu pulang dan selalu mencintaimu, walaupun kamu selalu melawannya, berkata dengan suara lebih nyaring dan lebih tinggi darinya, bahkan hampir setiap nasehatnya kamu abaikan, padahal itu adalah wujud cinta kasih, pengabdian dan pemenuhan janjinya kepada Sang Khaliq.
Pulanglah, dan mintalah maaf dan restu pada insan yang selalu memuliakanmu, dengan tak memperdulikan apapun yang kamu lakukan atasnya. Lihatlah matanya yang mulai redup, kulitnya yang mulai kusam dihiasi keriput, pertanda betapa banyak penderitaan tak terungkap dan cukup ALLAH yang tahu tentang hal itu. Namun semua penderitaan itu adalah kebahagiaan untuknya. Mulai hari ini upayakanlah mata itu terus berbinar dan ciumlah pipi dan keningnya setiap hari, seperti yang telah dia lakukan padamu selama ini, dan menjadikanmu seperti sekarang ini.
Pulanglah, temui Ibumu. Karena tak ada lagi waktu, bahkan tak akan pernah bisa kamu menggantikan semua usaha yang telah dia lakukan untukmu, karena tak terhitung dengan uang bahkan apapun yang kini kamu miliki. Temuilah dia dan katakan bahwa betapa kamu mencintainya, dengan segenap hati, jiwa dan raga. Pulanglah, temui Ibumu. Karena waktu tak lagi banyak, buatlah hari yang tersisa ini sebagai hari-hari yang penuh kenangan. Kenangan yang akan selalu ada dan hidup bersamamu, pun ketika beliau pergi ke pelukan ALLAH.
Pulanglah, temui Ibumu. Berbaktilah dan berdoalah untuknya sepanjang kamu hidup! Dan untuk menjadi pemasar terbaik maka tidak hanya pengetahuan dan pembelajaran tentang hakikat dunia yang harus kamu kuasai, melainkan ada sesuatu yang mutlak harus kamu lakukan dan tak ada tawar menawar untuk itu, jika memang kamu memiliki komitmen sebagai seorang pemasar yang baik, yaitu doa dan restu Ibumu, karena dia adalah manufacturer terbaik di dunia ini, yang telah bersusah payah menjadikanmu seperti sekarang ini, *BRAND TERBAIK DUNIA SEPANJANG MASA!*
